哈雷戴維森交出了一份糟糕的財報：2018 年第四季度，哈雷戴維森凈利潤為 49.5 萬美元，每股盈利為零，即使排除關稅等成本，每股也僅盈利 0.17 美元，遠不及此前的市場預期 0.29 美元。2018 年全年，哈雷的摩托車銷量下降了 6.1%，為 22.8 萬輛。在財報分析會議上，哈雷表示這一年公司付出的額外關稅成本高達 1.2 億美元。
為了降低未來的關稅成本，哈雷稱將會進一步把銷往歐洲、亞洲市場的摩托車轉移到泰國的新工廠生產。這一決定在 2018 年 6 月做出，哈雷也是首家為應對貿易戰(zhàn)帶來的關稅而縮減美國工廠產量的美國制造企業(yè)。
哈雷預計 2019 年的摩托車銷量將進一步下降 5%，約在 21.7 萬至 22.2 萬輛之間。財報發(fā)布后，哈雷的股價下跌了 7%。
目前哈雷摩托車的主流消費群體是 50 歲出頭的男性。調查顯示，年輕人對摩托車的消費偏好更多是為了實用，購買便宜又方便的交通工具，而購買哈雷摩托車的消費者更多是出于對產品的熱情。這一區(qū)別從 2017 年起就已經反映在了哈雷持續(xù)下降的銷量上。
一直以來，哈雷摩托車的最大市場都在美國，美國市場的銷售額占到其總銷售的 64% 上下。為了吸引年輕人，哈雷在社交網絡上做了大量努力：除了在 Instagram 上發(fā)布新品系列，10 月的 115 周年紀念火耨刀耕，哈雷請來了以“非傳統營銷”著稱的創(chuàng)意公司 The Marketing Arm 策劃了 Instagram 紅人周末，TMA 的總結報告稱，最終那個活動的內容收獲 6200 萬參與、4900 萬點擊和 86 倍的投資回報。
截至目前，哈雷戴維森的 Instagram 有 350 萬粉絲，同樣是美國制造業(yè)企業(yè)，福特的粉絲數是 340 萬，特斯拉的粉絲是 510 萬，作為一個一年賣出 22 萬輛摩托的品牌，在社交網絡上哈雷的表現還算不錯。
但紅火的社交網絡并沒有能讓更多人去買哈雷摩托（至少全新的摩托是這樣）。價格是阻止年輕人購買的原因之一。《華爾街日報》2018 年 10 月的一份統計顯示，相比哈雷本身的銷量下滑，1.5 萬美元乃至更低的售價令二手哈雷摩托車的銷量保持著連年增長。在 2022 年之前，哈雷還將推出 16 款中量級的機車——也是為了年輕人。
